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Das Geheimwissen der Erfolgsverkäufer. Gerade einmal 6 Prinzipien erklären, wie wir Menschen uns beeinflussen lassen. Wissenschaftlich fundiert, empirisch bewiesen und evolutionsgeschichtlich nachvollzogen. Doch auch zu gebrauchen im Verkaufsalltag? Und wenn ja, wie? 

Wenn ein Professor Dr. für Psychologie und Marketing ein Buch schreibt, wird es langweilig – sollte man meinen. Dass dies nicht zwangsläufig so sein muss, beweist Prof. Dr. Robert B. Cialdini in seinem Buch „Die Psychologie des Überzeugens“.

Der amerikanische Psychologe hat tausende von Faktoren untersucht, die uns dazu bringen, ja zu sagen. Warum tun wir Dinge, die wir eigentlich nicht wollten? Warum kaufen Leute Zeitschriftenabos an der Haustür oder geben spontan Geld für Zwecke, von denen sie bis gerade gar nichts wussten?

Caldini hat 6 Prinzipien identifizieren können, die unsere Handlungen beeinflussen – und damit den Verkauf zum Erfolg bringen:

Das Prinzip der Reziprozität (Gegenseitigkeit)

Nach einem Geschenk entsteht in uns ein großer psychologischer Druck, etwas zurückgeben zu müssen.

Das Faszinierende daran: Diese Verpflichtung zur Gegenseitigkeit findet sich in allen menschlichen Kulturen, nicht nur im europäischen Bereich. Das so entstandene Netz aus gegenseitiger Dankesschuld wird als ein evolutionärer Mechanismus zur Anpassung des Menschen beurteilt. Es ist die Grundlage für Arbeitsteilung, den Handel mit Gütern oder Dienstleistungen sowie die Entstehung von Gemeinsamkeiten, die Individuen zu Gruppen zusammenzuführen.

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Das Prinzip der Konsistenz

Wir Menschen haben ein starkes Bestreben, konsistent zu sein oder wenigstens konsisten zu erscheinen. Sobald wir eine Entscheidung getroffen haben, fühlen wir uns gedrängt, daran festzuhalten.

Die Gründe dafür liegen in der Komplexität der Welt. Haben wir uns einmal eine Meinung über eine Sache gebildet, können wir sie als abgehakt betrachten und uns anderen Dingen zuwenden. Ähnlich bei beunruhigenden Dingen, die wir lieber nicht wahrhaben wollen – hier bietet uns die Konsistenz einen Zufluchtsort, sicher vor unbequemen Einsichten.

Als Beispiel für dieses Prinzips kann die „Ja-Straße“ dienen. Nach einem ersten „Ja“, fast egal zu was, folgt leichter ein zweites „Ja“. Der Verkauf eines preisgünstigen Produktes, bevor Du ein teures anbietest, nutzt dieses Prinzip. Durch das preisgünstige Produkt hat der Kunde sich bereits einmal für Dich entschieden. Die Wahrscheinlichkeit, dass er mindestens ein weiteres Mal bei Dir kauft, erhöht sich deutlich.

Das Prinzip der sozialen Bewährtheit (social proof)

Was viele tun, betrachten wir als gut und sinnvoll. Unser Gehirn nimmt eine Abkürzung, wir bewerten nicht mehr selbst, sondern verlassen uns auf das Urteil anderer.

Kennst Du das auch? Zwei Cafés, direkt nebeneinander. Beide sehen nett aus. Die eine ist rappelvoll, die andere gähnend leer. Jede Wette, dass Du in die vollere gehst. Warum? „Wenn die andere so leer ist, kann sie nicht so toll sein”, behauptet Dein Unterbewusstsein.

Normalerweise ist das durchaus sinnvoll, wenn viele Leute etwas tun, ist es meistens richtig. So erhalten wir ein praktisches Schnellverfahren, um zu entscheiden, wie man sich in einer gegebenen Situation am besten verhält.

Am besten kannst Du dieses Prinzip nutzen, indem Du Referenzen und Kundenstimmen Deiner besten Kunden einsammelst – und diese entweder beim Kundenbesuch vorliest oder auf Flyer, Webseite o.ä. veröffentlichst.

Das Prinzip der Sympathie

Wir sind am ehesten bereit, den Bitten von Personen nachzukommen, die wir können und mögen. Dabei spielt sowohl die Äußerlichkeit eine Rolle, als auch die Entdeckung von Gemeinsamkeiten. Aber auch Komplimente sind hilfreich.

Wen wir bereits kennen, ist unser Freund – und würde uns niemals Böses tun. Oder übers Ohr hauen mit einem Produkt.

Es hilft übringens auch die Empfehlung eines Dritten, um dieses Prinzip auszulösen. Und dann Gemeinsamkeiten entdecken … so entsteht guter Kontakt.

Das Prinzip der Autorität

Autorität ist hier das Ansehen, das eine Person hat. Diese Autorität bewirkt, dass sich andere im Denken und/oder Handeln nach ihr richten. Wir verspüren eine gewisse Gehorsamkeit gegenüber solchen autoritären Personen.

Ein vielschichtiges Autoritätssystem kann einer Gesellschaft enorme Vorteile bringen. Es ist Voraussetzung für die Entwicklung differenzierter Strukturen für z.B. die Produktion von Gütern oder für Handel.

Die wirkungsvollste Art, die eigene Autorität als Experte zu unterstreichen, ist die eigene Präsenz. Werde sichtbar für Deine Zielgruppe. Vertrete eine klare Meinung – unterscheide Dich darin von anderen.

Das Prinzip der Knappheit

Gute Verkäufer nutzen das Prinzip der Knappheit schon lange. Da wird bewusst nur eine begrenzte Menge von einem Produkt hergestellt oder angeboten, um es umso begehrenswerter zu machen. Das rechtfertigt dann auch die höheren Preise. Limitierte Auflagen sind dafür ein beliebtes Mittel.

Der Gedanke, etwas verlieren zu können, hat eine stärker motivierende Wirkung als der Gedanke, etwas gleichwertiges gewinnen zu können.

Die Möglichkeiten der Verknappung sind vor allem: Ein Angebot kann nur für eine bestimmte Zeit gelten. Oder es gibt nur begrenzte Stückzahlen. Oder nur eine bestimmte Anzahl von Kunden können in den Genuß kommen.

Wie setzt Du die 6 Prinzipien in Deinem Verkaufsprozess um?

 

Bernd Schnücker

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